"Lean Startup Japan"

新規事業を成功させる4つのステップ

ケーススタディ5 ハードウェアでもリーンスタートアップは可能?

リーンスタートアップを紹介していると、多くの方からソフトウェア開発やIT起業のためのメソドロジーだという誤解を受けることがあります。

確かにリーンスタートアップのケーススタディとして取り上げる事例についてもこれらの業種が多いのですが、基本的にすべての業種において適用は可能です。

特にこれまでに存在しなかった新製品を市場投入する際には、様々な産業でリーンスタートアップの考え方は大きなアドバンテージとなります。

そのひとつの例として、今日はおもちゃの開発(ゲームソフトではなく玩具です)にリーンスタートアップを適用した事例をご紹介したいと思います。

ご紹介するのは、オランダのトイ・メーカー”Yobble“が、”V-Beat Drumsticks“というモーションセンサー内蔵のおもちゃを開発した際のケーススタディです。

ハードウェア開発の場合、ソフトウェアのように頻繁な改造リリースはできませんが、それでもユーザからのフィードバックを得ながら製品機能と市場のニーズの一致を目指す”Pivot”は、ハードウェアでも同様に可能なのだと言う事を証明してくれています。

2010年10月にエリック・リースのブログで紹介されたケーススタディの抄訳でご紹介します。

冒頭のエリック・リースによるリーンスタートアップの親和性の解説に続いて、実際の製品ビデオも満載のケーススタディをどうぞ。


『ケーススタディ:ハードウェアのラピッド・イテレーション』

私はよく、ソフトウェアを超える領域におけるリーン・スタートアップ適用方法について質問されます。このような場合、私は「2軸」の表を描いて説明をします。

1つ目の軸は、参入する産業における「市場の不確かさ」です。例えば「ガンの特効薬」のようなビジネスにおいては、誰が顧客であり、顧客が何を求めているのかは明確であり「市場の不確かさ」は存在しません。一方、現代のWebベースアプリケーションのようなビジネスにおいては、技術的なリスクは伴いませんが、非常に高い「市場の不確かさ」によって影響されることになります。

もうひとつの軸は、その産業が問われているサイクル時間です。例えば新薬の開発や自動車の開発と言ったゆっくりとしたサイクル時間の産業の場合、この軸のゆっくりした場所に位置します。対極に位置するのは、ソフトウェアやファッションといった、回転が早いビジネスです。

リーン・スタートアップを理解するキーは2つの要素を認識することです。

  1. リーン・スタートアップの技術を最大限に享受できるのは、右上の象限に位置するビジネスです。すなわち、市場の不確かさが高く、なおかつサイクル時間が早いことです。
  2. 近年、地球に存在するすべての産業は、2つの軸の上で「より不確か」で「より早いサイクル時間」へと向うという混乱の最中にいるのです。

すべての産業は、このどちらの軸においても「後退する」動きはありません。そして、より多くの産業がまるでソフトウェアビジネスのようになってきているのです。ご想像通り、全世界的な混乱の根本原因は、ソフトウェアとセミコンの革新によるものです。多くの産業は、かつてのワーク・プロセスがソフトウェアに「感染」したことで、混乱をきたしているのです。そしてその結果、多くの企業がリーン・スタートアップの実践によって利益を得ることができるようになったのです。

これからご紹介するケース・スタディは、商品開発サイクルがハイスピード化しているコンシューマー・エレクトロニクスの産業についてです。これは”Yobble”というスタートアップの現CEOのRonald Mannakによって書かれたものであり、加筆修正は一切されていません。


2005年、アムステルダムのバーで、私と2人の共同創業者は、2年間頑張ってきたスタートアップが絶望的であるという悲しい結論に直面していました。

2003年に我々はモーションセンサーを利用した「マーシャルアーツ」のおもちゃ開発を開始しました。任天堂のWiiがモーションセンサーのすべてを変えてしまう3年以上も前のことです。

そのおもちゃ(私たちは忍者マスターと名づけました)は、両手首に装着する2つのハードウェアユニットでした。子どもが完璧な空手アクションをすると(さらに連続していくつかの空手アクションをすると)、ブルース・リー風の空手サウンドが、装置に取り付けられた小さなスピーカーから聞こえてくるという仕掛けです。

私たちはその商品に惚れ込みましたし、テストユーザーも気に入ってくれました。時代の先端を行っていたのです。

私たちは自分たちをビジョナリーだと思っていましたし、未来はモーションコントロールにあると信じていました。

しかし、私たちはおもちゃの売り込みに失敗したのです。想像出来るすべての会社へ出向きましたが、誰ひとりとしてライセンス契約したいとは思ってもらえなかったのです。

「最近の子どもたちはおもちゃなんて欲しいと思ってないんだ。プレーステーションが好きなんだよ」という言葉は幾度と無く聞いたセリフでした。私たちのユーザーテストでは良好な結果が出ていたにも関わらずです。

さらに悪いことに、私たちは、スタートアップ、ベンチャーキャピタル、エンジェルというエコシステムが適切に機能しないオランダに住んでいたということです。

会社は万策尽き、共同創業者たちは、自分たちはスタートアップには向いていないんだ、と決断していました。

しかし、あるひとつの新しいアイディアがその席で持ち上がったのです。

もし「エア・ドラム」を作ることができたらどうなんだ?センサーが入ったドラムスティックなら? それはただのアイディアでした。

楽器のおもちゃの方が、抽象的なマーシャルアーツの忍者マスターより売り込みはずっと楽です。

それに、「エア・ギター」や、こうした「エア」デバイスをPCにリンクさせるデバイスなど、簡単に拡張が可能なのです。

これはクールだ!私はそのアイディアに惚れ込み、続行を決意したのです。

私はその商品は8才から12才の少年に人気が出ると見込みました。値段は40ドル以下。そんなふうに、すでに商品が売れている状態を想像したのです。

・・・私は間違っていたのでしょうか。

ウォーターフォール

私は以前、「ウォーターフォール・モデル」を採用したいくつかのITプロジェクトに従事していました。ウォーターフォールでは、仕様はすべてあるチームによって書き出され、(見えない)壁の向こう側にいる他のチームによって開発されます。

私が遭遇したすべてのウォーターフォールプロジェクトは、すべて悲惨な結末を迎えました。

仕様書はいつでも多様に解釈され、ユーザビリティは二の次でした。とにかく機能しなかったのです。

私は初期のボーランド・デルファイのベータ版テスターという経験を通じて、早期プロトタイピングと短期間のイテレーションの魅力を学んだのです。

私はハードウェアの開発にも同じ手法が使えないかと想像しました。そして、それを可能にしたのです。

最初の雇用

スタートアップにとって、初期の採用は深刻な問題です。私は技術的なスキルよりも創造性に長けた人材を求めました。

そしてデルフト工科大学の産業デザイン工学科で、Jorisという完璧な人材を見つけたのです。Jorisはクリエイティブで意欲的でした。さらに、彼はドラマーだったのです。

そしてさらに素晴らしいのは、彼は電子機器をいじくりまわすのが大好きだったこと。私は彼の採用を迷うことはありませんでした。そして彼は期待を裏切らなかったのです。

Jorisのインターンシップは6ヶ月だけでした。プロジェクト・スコープを考えるとあまり時間はありません。

私は大学側と話し合い、Jorisには仕様書やその他の意味のない資料の作成よりもすぐにプロトタイプの作成を、と提案したのです。そして彼はやり遂げてくれました。

実際の制作に取り掛かる前に、子どもたちを招いて、木製のドラムスティックでエア・ドラムごっこをしてもらおうとJorisが提案してきました。

それは実に素晴らしいアイディアで、子どもたちは完璧なテスト対象だったのです。

驚いたことに、すべての子どもたちは私たちが想像もしないことを披露してくれたのです。ひとりの例外もなく、子どもたちは「横向き」にドラムスティックを叩き、”ガシャン”といった音を発したのです。

最初にアイディアを思いついたとき、私は横向きの動作なんて想像もしなかったのです。でも明らかに採用するべきすばらしいアイディアでした。

プロトタイプ

翌日から、我々はセンサーが意図したとおりに動くかどうかを見るための、最初のプロトタイプ制作に取り掛かりました。さらには「横向き」の動きが検知できるかも調べるために。

プロトタイプは大雑把な作りでした。Jorisはダクトテープでセンサーを腕に貼り、ただの木製のドラムスティックでエア・ドラムを始めました。

センサーは、我々が開発したシンプルなドラム・プログラムが走る、Arduino(訳者注:基盤開発キットの名前)風のインターフェースを持った7年落ちの古いPCに接続しました。

結果は驚きのものでした。上手くいったのです。(最初のプロトタイプのビデオはこちら

いまや我々は子どもたちが何を求め、製品が技術的に実現可能であることが分かりました。しかし、調査すべきことはまだあって、更にテストが必要なことも分かっていたのです。それらを実行できたのはとても嬉しいことです。

次のプロトタイプには、センサーの角度を最適化するためにポリ塩化ビニールのパイプにセンサーを取付け、PCソフト用の機能も追加しました。

私たちは更に予想していなかった発見をしました。ユーザテストに子どもに付き添いで来ていた両親たちにも、子どもたちに負けず劣らずプロトタイプを気に入る人が現れたのです。そこで両親にもインタビューしてみると、すぐにプロトタイプを気に入る大人はテレビゲームも好きだということを発見したのです。もちろん私たちは自分の製品を気に入っていましたが、大人も気に入ってくれるとは想像もしなかったのです。それからは、テストユーザーは12才から30才を招待することにしたところ、彼らも大いにプロトタイプを気に入ってくれたのです。私たちのターゲット顧客層は一気に広がりを見せました。そして「おもちゃ」というよりは「ガジェット」にすべく、いくつかの変更を行うことにしたのです。

6ヶ月以上に渡って少しずつ機能を追加し、信頼性を向上させたプロトタイプは8世代となりました。各世代のテストを通じ、多くの仮説が正しかったことを学ぶとともに、大多数の仮説が正しくなかったことも学ぶことができました。短い時間で頻繁にテストを行うことで、製品を軌道修正可能にしたのです。私たちは、ハードウェア開発でも短期間で多数のイテレーションが可能であることを証明したのだと信じています。

製品の出荷

いくつかの資金的な理由による遅延を経て、製品は2008年夏にヨーロッパとアジアで販売開始となりました。小売価格は40ドル、まさしくターゲットした価格そのものでした。私たちは6ヶ月も経たずに9万ユニットを販売し、販売店はクリスマスの2ヶ月も前に完売してしまったのです。これらすべての実績は、マーケティングにただの1円も費やすことなく実現したのです! 製品は”The Gadget Show”というテレビ番組で「ベスト・ミュージック・ガジェット」に選ばれ、イギリスのアマゾンでは音楽系おもちゃ部門でベストセラーになり、Firebox.comでは全製品を通じたベストセラーとなりましたが、最も嬉しかったのは、ユーザーが製品を愛してくれたことでした。Firebox.comでは全740ユーザによる評価で4.5点(5点満点)を獲得し(リンク)、これ以上に幸せなことなどありませんでした。

事後検証

私たちは、(ハードウェアの開発でも)頻繁に素早く反復開発することが可能であることを証明したと思います。そして製品の成功は、反復的な開発プロセスによって得ることができるとも信じています。決してすべての課題を見出したわけではありませんが。

私たちは価格テストを行わなかったし、任天堂Wiiもギターヒーロー(プレイステーション・ソフト名)の登場も予想しませんでした。市場参入は利益率の少ないおもちゃ市場を選択しましたが、より利益率が高いビデオゲーム市場でポジショニングすべきだったとも思います。

他にも、製品の出荷後に多数のリクエストを受けた「ダブル・バス・ドラム(メタルミュージックではポピュラー)」は機能に取り込むことができませんでした。「ツー・ドラム・ペダル」や「ダブル・バス・ドラム」といった機能は、ソフトウェアの少々の改良で機能追加することが出来たのですが、販売済みの製品へのアップデートは、開発に使用したマイクロコントローラなしでは不可能だったのです。そうした機能はバージョン1.1で搭載することも出来たのですが、私たちがライセンス契約した玩具製造会社は、オリジナルバージョンでも十分な売上だとして、新バージョンには興味を示しませんでした。

ハードウェア開発環境はより便利になり、より安価になってきています。”Arduino and SuperCollider”といったオープンソースプロジェクトにより、かつてないほどに安く、早く開発することができます。プロトタイプをPCに接続し、PCのプログラムでユーザーテストを実施するのは、ハードウェアテストを実施するのにとても良い手段です。(PC上での開発は、ハードウェア装置だけで開発するより遥かに短い時間で可能なのです)

今年の夏、私はサンフランシスコに移り住み、音楽関連ゲームとiPhoneに接続できるハードウェアコントローラーを制作する新たなスタートアップを設立しました。そこには多くの新しい可能性があります。最近の安価で(プログラムの)書き換え可能なマイクロコントローラーは、低コストのハードウェアでもファームウェアの更新を可能にしてくれます。ハードウェアをインターネットに接続すれば(私の場合はiPhone)、継続的な開発だって可能ですし、小規模で頻繁なファームウェアの更新が可能になるのです。ファームウェアのバグは、いままで何週間も何ヶ月も要していたが、数分や数時間といった修正が可能になったのです。(訳者注:更新項目が多く、頻繁でないソフトウェア更新は、リリースのリスクが大きく、ユーザにも歓迎されないというのがソフトウェア業界の通説です)

(ハードウェアの継続的開発は、エキサイティングな新しい可能性です。加えて、インターネットを通じたファームウェアの継続的開発は、小さな単位による製造工程においても継続的開発を可能にしてくれます。もし製品組立に要する時間が短く、デザインはソフトウェアで決定することが出来たとしたら、製造ラインから出荷されるすべてのユニットが異なるデザインを採用することだって可能になるのです。−エリック・リース注釈)

最後に思うことですが、反復的な設計は主にチームのマインドセットや企業カルチャーに依存しているもので、ツールによるものではないと確信しています。私は幸運にも、自ら責任とリスクを背負う「Aプレーヤたち」(訳者注:天才ではないという意味で)による偉大なチームに恵まれました。もしミスをしたものが罰せられるような企業文化だとしたら、反復的な開発は決して機能しないことを確信しています。


近年は多くの産業においてソフトウェアの開発プロセスが導入され、オモチャ製造の業界もPC上での開発工程が多くを占めるようになっているようです。それでも継続的な反復開発はソフトウェアに比べればハードルは高く、特に製品のローンチ後のアップデートについては、インターネットへの接続環境がないと困難です。

そうした環境でも、製品のローンチ前にどのようなユーザテストを行うかを工夫すれば、こうしたオモチャのような製品でもリーンスタートアップの適用は可能なのです。

大切なのは、ユーザがどのような機能を望んでいるのかしっかりと仮説を立て、それを繰り返し検証することで、ニーズを的確に捉えた製品開発が可能になるということです。

『アントレプレナーの教科書』の参考文献一覧

多くのビジネス書には著者が推奨する書籍や参考図書が載っていますが、アントレプレナーの教科書でも、巻末にスティーブ・ブランク推奨の書籍が53冊と2つのウェブサイトが紹介されています。
『必読図書』から『軍事戦略』など様々なカテゴリーに分類して紹介されていますので、一度チェックしてみてはいかがでしょうか。
ビジネス書として定番の有名書籍から、なんと五輪書!(宮本武蔵)に至るまで実に幅広く紹介されていて、アントレプレナーの教科書では深く触れられていない内容を補完するラインナップになっています。

アントレプレナーの教科書は他のビジネス書に比べて実に実践的な内容で、理論よりも実行プロセスの説明が主体の書籍ですが、自分自身のビジネスモデルに当てはめた場合の具体的なアクションプランを作り出していくとなると、この本1冊では補いきれません。適切な読み替えが必要な箇所には、最適な書籍で補ってみてはいかがでしょうか。

アントレプレナーの教科書自体が2005年の出版であるため、最新のラインナップとは言えませんが、顧客開発モデルをより深く理解し、実践に移すためのヒントになる書籍が満載です。
(と言っても、私自身が読んだことあるのは10冊程度しかないですが・・・)

今日は書籍名だけのご紹介ですが、今後はリーン・スタートアップの観点から1冊を取り上げた書評も少しずつ紹介していきたいと思います。

それでは一挙にご紹介しましょう。

必読図書

イノベーションのジレンマ―技術革新が巨大企業を滅ぼすとき (Harvard business school press)
クレイトン・クリステンセン
翔泳社
2000

イノベーションへの解 利益ある成長に向けて (Harvard business school press)
クレイトン・クリステンセン、マイケル・レイナー
翔泳社
2003

キャズム
ジェフリー・ムーア
翔泳社
2002

トルネード経営―「超成長」への戦略
ジェフリー・ムーア
東洋経済新報社
1997

ライフサイクル イノベーション 成熟市場+コモディティ化に効く 14のイノベーション
ジェフリー・ムーア
翔泳社
2006

急に売れ始めるにはワケがある ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則 (SB文庫 ク 2-1)
マルコム・グラッドウェル
ソフトバンククリエイティブ
2007

スタートアップ向け戦略書籍

アントレプレナーの戦略思考技術―不確実性をビジネスチャンスに変える
リタ・マグレイス、イアン・マクミラン
ダイアモンド社
2002

Delivering Profitable Value: A Revolunary Framework to Accelerate Growth, Generate Wealth, and Rediscover the Heart of Business
Michael J. Lanning
Perseus Books
1998

ベンチャー創造の理論と戦略―起業機会探索から資金調達までの実践的方法論
ジェフリー・A・ティモンズ
ダイアモンド社
1997

新製品の市場投入手法に関する書籍

Breakthrough Products with Lead User Research
Eric Von Hippel, Mary Sonnack

イノベーションの源泉―真のイノベーターはだれか
E・フォン・ヒッペル
ダイアモンド社
1991

「マーケティング戦略」に関する書籍

ONE to ONEマーケティング―顧客リレーションシップ戦略
D.ペパーズ、M.ロジャーズ
ダイアモンド社
1995

ハイテク企業のマーケティング戦略
ウィリアム・H・ダビドウ
TBSブリタニカ
1987

「軍事戦略」に関する書籍

孫子の兵法
孫子
孫子の兵法 (知的生きかた文庫)

五輪書 (ちくま学芸文庫)
宮本武蔵

戦争論〈上〉 (岩波文庫)
クラウゼヴィッツ

Boyd: The Fighter Pilot Who Changed the Art of War
Robert Coram

Lanchester Strategy: An Introduction
田岡信夫
1997

New Lanchester Strategy: Sales and Marketing Strategy for the Weak
矢野新一、佐藤けんいち
1996

マーケティングコミュニケーション関連書籍

ポジショニング戦略[新版]
アル・ライズ、ジャック・トラウト
海と月社
2008

売れるもマーケ 当たるもマーケ―マーケティング22の法則
アル・ライズ、ジャック・トラウト
東急エージェンシー出版部
1994

ザ・マーケティング―「顧客の時代」の成功戦略
レジス・マッケンナ
ダイアモンド社
1992

パーミションマーケティング―ブランドからパーミションへ
セス・ゴーディン
翔泳社
1999

Don’t Think Of An Elephant!: Know Your Values And Frame The Debate
George Lakoff
2004

営業関連書籍

ソリューション・セリング
Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets
マイケル・ボスワース
PHP研究所
2002

戦略販売―長期的信頼関係をつくるセールスの6大要素
R.B.ミラー、S.E.ハイマン
ダイアモンド社
1989

Spin-Selling
Neil Rackham
1988

The SPIN Selling Fieldbook: Practical Tools, Methods, Exercises and Resources
Neil Rackham
1996

SPIN式販売戦略―売り上げが驚くほど伸びる
ニール・ラッカム
ダイアモンド社
1995

Let’s Get Real or Let’s Not Play: Transforming the Buyer/Seller Relationship
Mahan Khalsa
1999

Sandler Selling System
http://www.sandler.com/

Miller Heiman Sales Process Consulting & Training
http://www.millerheiman.com

スタートアップ向けの入門書

Business Plans that Work
Jeffry A. Timmons
2004

ベンチャー創造の理論と戦略―起業機会探索から資金調達までの実践的方法論
ジェフリー・A・ティモンズ
ダイアモンド社
1997

ITビジネス起業バイブル-シリコンバレー・勝者のセオリー
ジョン・L・ネシャイム
ハルアンドアーク
2000

Engineering Your Start-Up: A Guide for the High-Tech Entrepreneur
Michael L. Baird
1992

Term Sheets and Valuations: An Inside Look at the Intricacies of Term Sheets & Valuations (Bigwig Briefs)
Alex Wilmerding
2003

High-tech Ventures: The Guide For Entrepreneurial Success
C. Gordon Bell
1991

生産方式関連の書籍

ザ・ゴール ― 企業の究極の目的とは何か
エリヤフ・ゴールドラット
ダイアモンド社
2001

リーン・シンキング 改訂増補版
ジェームズ・ウォーマック、ダニエル・ジョーンズ
日経BP社
2003

トヨタ生産方式―脱規模の経営をめざして
大野耐一
ダイアモンド社
1980

製品デザイン関連書籍

コンピュータは、むずかしすぎて使えない!
アラン・クーパー
翔泳社
2000

企業文化/人事関連書籍

ビジョナリー・カンパニー ― 時代を超える生存の原則
ジェームズ・C.・コリンズ、ジェリー・I. ポラス
日経BP出版センター
1995

ビジョナリー・カンパニー 2 – 飛躍の法則
ジェームズ・C.・コリンズ
日経BP社
2001

人材を生かす企業―経営者はなぜ社員を大事にしないのか? (トッパンのビジネス経営書シリーズ (21))
ジェフリー・フェファー
トッパン
1998

Strategic Human Resources: Frameworks for General Managers
James N. Baron, David Kreps, John Wiley
1999

The Founder Factor
Nancy Truitt Pierce
2005

ベンチャーキャピタル

回転資金(バーンレート)―ネット・ビジネスの裏でムシられる人々
マイケル・ウルフ
徳間書店
1999

シリコンバレー・アドベンチャー―ザ・起業物語
ジェリー・カプラン
日経BP出版センター
2003

eボーイズ―ベンチャーキャピタル成功物語
ランダル・E.・ストロス
日本経済新聞社
2001

High Stakes, No Prisoners: A Winner’s Tale of Greed and Glory in the Internet Wars
Charles H. Ferguson
1999

歴史

現代の二都物語 なぜシリコンバレーは復活し、 ボストン・ルート128は沈んだか
アナリー・サクセニアン
講談社
1995

シリコンバレーに行きたいか!
ポー・ブロンソン
翔泳社
2000

GMとともに
アルフレッド・P.・スローン,Jr
ダイアモンド社
2003

Sloan Rules: Alfred P. Sloan and the Triumph of General Motors
David R. Farber
2002

A Ghost’s Memoir: The Making of Alfred P. Sloan’s My Years with General Motors
John McDonald
2002

最後の「歴史」では、シリコンバレーを舞台とした小説まで紹介されていますが、カテゴリーとしてはスタートアップに必要な知識が幅広くラインナップされていますね。

資金調達や人材採用、マーケティング手法などがもう少し充実していれば・・という気もしますが、顧客開発モデルの理解にはそれぞれとても役立つ書籍だと思います。

すでに2月ですが、今年の読書計画の参考にされてみてはいかがでしょうか。