"Lean Startup Japan"

新規事業を成功させる4つのステップ

「アクティブユーザ」の本当の定義、「幸せ指標」を測定すること

 

 

前回の記事では、リーンスタートアップの実践における「測定」の重要性について、エリック・リースの翻訳記事をお伝えしました。

 

その流れで「測定」について書いてみたいのですが、今回は「なにを、どう測定するべきか」についてお伝えしようと思います。

 

スティーブ・ブランクが「アントレプレナーの教科書」のなかで、スタートアップが最初に獲得すべきユーザを「エバンジェリスト・ユーザ」と呼んでいることはすでにご紹介しました。

特定の課題を抱えていることを明確に理解しており、すぐにでもお金を払ってサービスを使いたがっているこのユーザは、サービスに満足すると自らがサービスの宣伝活動を行なってくれるという、スタートアップにとって最も重要な初期ユーザです。

 

一方、一般的には「アクティブ・ユーザ」という言葉がよく聞かれます。

登録ユーザのなかで、サービスを継続的に利用している(例えばログイン)ユーザをさしているケースが多いようです。

 

ここでひとつ考えていただきたいのですが、スタートアップがアクティブユーザ数をカウントする理由はなんでしょうか?

 

PR?

それとも自社サービスの顧客開発状況を把握し、素早くPivotするため?

 

もし後者が目的であるのなら、いますぐサービスの継続利用に基づくアクティブユーザカウントという考え方はもう一歩、進化させることをお勧めします。

なぜなら、単純なログインユーザ数のカウントでは、ユーザがそのサービスに対して本当に満足しているかどうか?の測定にはならないからです。

例えばソーシャル系サービスを提供していながら、月に1回ログインしたユーザを「アクティブ」と定義しても、サービスの状態を正しく判断する指標には成り得ないことは容易に判断できるかと思います。

 

ではなにを測定すべきでしょうか。

 

Dave McClueが提唱する”AARRR”は有名ですが、今日はもう一歩踏み込んだ測定についてご紹介したいと思います。

 

それはユーザの「幸せ指標」です。

 

サービスがいまだ進化の過程にあるスタートアップが測定すべきは、どれぐらいのユーザがあなたのサービスを利用して「幸せな状態」にあるか?を測定すべきです。

 

どのようなサービスにおいても、そのサービスに満足しているユーザであればみな一様に行う「キーアクティビティ」があるはずです。

これは、サービスに満足したユーザが口コミを行うといった行為を指しているのではなく、ユーザ自身がそのサービスを利用している際の行動のなかのことを意味しています。

 

例えばEvernoteの熱狂的なユーザであれば、単にWeb記事をクリッピングするだけでなく、サービスを最大限に活用すべく、熱心にタグ付をしたり、chromeのエクステンションをインストールしているかもしれません。

Dropboxから離れられなくなっているユーザは、複数の端末や環境から頻繁にアクセスしているかもしれません。

 

ご自身の提供するサービスの中から、こうしたコアユーザに見られる共通の行動(キーアクティビティ)を特定し、その行動を全ユーザ数のどれぐらいの割合が行なっているかを測定することによって、サービスが本当にユーザから支持されている状態であるのかどうかが判断できるようになります。

 

いつも紹介している”Running Lean“の中で、Ash Mauryaはこうした測定指標を”Customer Happiness Index”(CHI)、「ユーザの幸せ指標」と呼んでいます。

サービスをローンチさせたら、毎日ユーザの利用状況をこの”CHI”によって測定し、ユーザの幸せ状況をトラッキングしながら、なにを、どう判断し、いつ”Pivot”すべきなのかを判断します。

 

たとえばサイト訪問者数、登録アカウント数、ログイン数、キーアクティビティの3つを測定し続けた際、以下のような結果が現れたら、あなたはどのように判断し、手を打ちますか?

  • サイト訪問者数は急増
  • 登録アカウント数は微増
  • ログイン数は維持
  • キーアクティビティは微減

 

たとえばこの場合、プロモーションが功を奏して登録アカウント数が増加したにも関わらず、ランディングページのバリュープロポジションが不適切なままでユーザを取り逃がし、さらにキーアクティビティまで誘導するUX設計に問題があるという状況が想像できます。

ということは当然ながら、いまあなたが取り組むべきはさらなるプロモーションではなく、ランディングページの最適化と、キーアクティビティまでをいかにストレスなく誘導するUXを設計するかに集中スべきです。

もしキーアクティビティの測定を行わなかったとしたら、ログイン数が維持されていることを理由に、さらなるプロモーションを打ってしまうような間違いを犯すことにはならなかったでしょうか。

 

また、こうした定量的な評価は、ユーザをセグメントしながら集計することでより深い評価が可能になります。

たとえばアクセス端末種別ごとに幸せ指標を測定することで端末固有のユーザビリティの違いが見えたり、性別で分けることによってUX設計に反映したりすることができます。

 

このような指標はどんなサービスにも共通の計算式が存在するわけではなく、サービスの特性やプラットフォームなどを考慮しながらカスタマイズをしていくものです。

重要なのは、どのような測定を行うと実際のユーザの満足度を評価できるようになるかを徹底的に考えることです。

 

2/6に開催したMeetupでは「イノベーションはどこで生まれるのか」というタイトルでスライドをご紹介したのですが、多くの人は、イノベーションはアイディアの段階で生まれると思っています。

しかし実際には、あるアイディアを実行した結果の分析および分析結果からの「学び」によってイノベーションは生まれるのです。

 

リーンスタートアップのスピードを加速させ最速で成功に近づいていけるかどうかは、こうした分析力に依存します。

新規ユーザの獲得戦略ももちろん大切ですが、特にサービス初期の段階ではとにかくユーザの幸せ指標を向上させることに注力すると、後のユーザ獲得が非常に容易に進んでいくのです。

 

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【参考情報】

◆AARRRとは

AARRRとは、ユーザ・アクティビティの頭文字を意味しています。それぞれの意味は、

A:Acquisition(ユーザ初期登録)

A:Activation(アカウント有効化)

R:Retention(サービス再利用)

R:Referal(口コミ)

R:Revenue(売上)

となります。

多くの場合、Acquisition数が最も多く、次の段階へ進むユーザ数が徐々に減少することから、こうした一連の流れを「ファネル(じょうご)」と呼びます。

ユーザ初期登録したユーザ数を100とした場合、アカウント有効化を行うのが80%、再利用するのが30%、口コミをするのが10%、有料メニューを購入するのが5%といったように、一般的には、徐々にその人数は減少します。

 

一般的には、こうしたパーセンテージが変わらないことを前提として、Acquisitionの数を増やすためのプロモーションに費用を投下するというのが大企業流のやりかたです。しかし、マスへの広告などが望めないスタートアップにとっては、Activationはもちろん、RetentionやReferalを増やすことでRevenueを増加させるというのが一般的です。

しかし、まだサービス仕様が固まりきっていないときにもっとも重要になるのはユーザがサービスをどれぐらい愛しているのかという判断であり、Retentionを中心に、更に深い分析を行う必要があるのです。

 

 

 

 

Design+LeanStartup=LeanUX

 

 

みなさんは “LeanUX”という言葉をご存知でしょうか。

日本でも”Open Network Lab“にてLean UXを題材としたワークショップが開催され、少しずつですが言葉の認知も進んでいるようです。

10/18に、Open Network Labのセミナー出席者を中心としたユーザグループ”Shibuya UX“が開催した「振り返りイベント」にて、私もLTでリーンスタートアップを紹介させて頂きましたので、そこでの交流やLeanUXの概要についてご紹介したいと思います。
※その時のスライドはこちら(slideshare)
※ShibuyaUXを主催されている坂田さんにお声がけいただきました。ありがとうございました!

私がLeanUXという言葉を初めて聞いたのは、今年5月に開催されたリーンスタートアップのカンファレンス “Startup Lessons Learned Conference“にて、UXデザイナーであるJanice Fraserの講演を見た時です。
この当時は、Janiceさんの経歴と発表内容から、「デザイナーさんがリーンスタートアップを勉強した成果の発表か」ぐらいにしか記憶がなかったのですが、今回イベントへ参加させていただいたのをきっかけに、再度、当時のビデオ(justin.tv)を見なおしてみました。

ものすごく簡単にLeanUX(という言葉の)誕生の経緯をご紹介すると、Janiceさんが知り合いからリーンスタートアップの存在を教えてもらって勉強してみたら、UCD(User-centered design:ユーザ中心設計)の考え方と顧客開発モデルの「顧客発見」ってほとんど同じ考え方なんだ!と気づいたところから、UXデザインをUCDの設計思想に基づいてアジャイルに進めていく手法を”LeanUX”と命名したということです。
※間違ってたらご指摘ください

ということで改めてリーンスタートアップと”LeanUX”の定義を比較してみると・・・

Lean Startup=顧客開発モデル+アジャイル開発
LeanUX=UCD+アジャイル

ん?
顧客開発モデル(顧客発見)とUCDが同じ発想ということは、つまりこの2つはほぼ同じなんですね!

どおりで出席してみなさんの発表を聞いていても違和感ないはずです。
結局目指しているところは同じ(UXの実現)であり、アプローチが違っても”Lean”に進めていくということがITサービス開発の大きな流れなんだ、と感じたのです。

ですが、そんなことを思いながらも1つだけ決定的な違いの存在にも気づきました。
それはイベント出席者の(立場の)違いです。

リーンスタートアップのイベントへの出席者はスタートアップのプログラマやプランナーの方が多いのに対して、”LeanUX”のイベントでは、デザイナーさんや企業内のUX担当者が圧倒的に多く、プログラマの出席は比率としてまだ少数です。
gifteeの太田さんがいらしてました!

で、目指しているものや考え方は同じなのに、どうしてこのようなコミュニティの違いが生まれるのかをちょっと考えてみました。

イベントではLTの後にグループに別れてディスカッションを行ったのですが、ここでご一緒させていただいた方のお話しで、なんとなく違いのヒントがありました。

ディスカッションさせて頂いた方たちは、開発チームの一部としてUX設計を担当されているとのことなのですが、サービスのコンセプト自体は別に存在する企画チームが行うということです。
つまり、UXを担当する方は製品・サービスのコンセプト段階には関わらず、コンセプトが固まった後の工程を担当されていらっしゃいます。

リーンスタートアップのイベントにお越しいただく方の多くはまさにこのコンセプト段階の方が多いのに対して、”LeanUX”ではコンセプト設計が終わった後のフェーズからの担当者さんがいらっしゃるのです。

リーンスタートアップで仮説の検証を繰り返しながら”Pivot”していく場合、ケースによってはこのコンセプトもひっくり返しながらビジネスモデルを模索していくわけですが、ご一緒させて頂いた方の立場からすると、なかなかそのような機会はないのかもしれない、と思ったのです。

つまり、2つのイベントの特色の違いは、新規事業開発のフェーズの違いなのかな?という感じです。

もちろんUX担当者と企画担当者がフラットな関係にあればこのような違いは生じないと思いますが、イベントによる出席者の違いとしてはなんだか妙に納得してしまいました。

ですが、日頃からUCDの理念を実践していらっしゃるUXデザイナさんは、非常にリーンスタートアップに対する理解が深いことも印象的でした。
この辺りは、ついソリューションに固執する傾向がある技術者との違いだったりするかもしれません。

いずれにしても、リーンスタートアップ・イベントへの出席者と、”LeanUX”イベントへの出席者間では、多くの知識で共有すべきことが多いと思います。
ターゲットするユーザのペルソナを描き出す手法などは、プログラマにとっても実に参考になります。

今回のイベントで私自身もつながりが生まれましたので、これからは積極的に交流を進めていきたいと思います。

ちなみに、ディスカッションの中で「UXという言葉の定義はけっこう曖昧」というご意見がありまして、ここも私なりにUXの定義を考えてみました。

当然ながらデザインが素晴らしいとかの問題ではなく、重要なのはユーザがストレスなく課題解決できるようにするための設計思想だと思っています。

デザインの観点から言えば、これが正解という共通項は存在せず、製品やサービスが「ターゲットするユーザ」に対してベストなインターフェースが提供できるか?だと思います。

典型的な事例としては「らくらくフォン」はターゲットユーザである高齢者にとってはUXなデザインだが、ターゲットされないハイリテラシーユーザには、かえって悪いナビゲーションになってしまうことでしょうか。

やはりここでも「ターゲットするユーザを絞り込む(ペルソナ)」は大切だと実感しました。

イベント前半の振り返り発表の際に、VOYAGE Groupの榎本さんが、Janiceさんの講演のまとめとして以下の情報を共有されました。

「新規事業開発のスタート段階から仮説検証を進めることは、ローンチ後に訪れる様々なリスク(仮説在庫と表現されてました)を事前に軽減することができる」

この表現は素晴らしいですね。

スタートアップには多くのリスクがつきものですが、早期にリスクを解消していくことによってローンチ後のリスクを消化していくというのは実に合理的な表現です。

私もさっそく使わせて頂きます!笑

次回のShibuyaUXイベントは11/7(月)とのことですので、また詳細が決まりましたらお知らせします。

【お知らせ】
デジタルガレージさんのカンファレンス”The New Context Conference 2011“にて、パネリストとして参加させていただくことになりました。
私以外は超豪華なメンバが終日貴重なお話しをされると思いますので、ご都合がよろしければぜひご参加ください。

会場でお会いできるのを楽しみにしております!

【告知】
9月から開始した朝会ですが、11月からは会場を変更します!

share0“の中川さんが、渋谷に新しいワーキングスペース”Lightening Spot“を11/01にオープンするのですが、私も利用させていただくことになりました!
で、朝会の会場もこちらに変更して開催します!
朝食がなくなりますが、向いのマクドナルド(24h)で調達してくださいw

場所は、いま開催しているPublic Houseの目の前、渋谷三郵便局の上になります。
噂によると、”Lightening Spot”には数々の有名人が半常駐することになるようですので、渋谷でノマドの際にはぜひ覗いてみてください!