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ケーススタディ14 コンテンツの充実とユーザの拡大をいかに両立させるか？（事例調査）
月曜日, 12月 26th, 2011
Webサービスに限らず、コンテンツの充実度合いがサービスの充実に強く影響するサービスは数多く存在します。
CGMやマッチングサイト、ソーシャル系など、それぞれコンテンツの要素は異なりますが、マス・マーケットに攻め込むまでには十分なデータやユーザ数が必要です。
以前、こうしたサービスにはリーンスタートアップの適用は難しいとの記事がPenn Olsonに掲載された際に、「一番最初に利用してくれたユーザにもUXを提供するためには、たとえソーシャル系サービスであってもリーンスタートアップの考え方は必要」との説明記事を紹介しました。（詳細はこちら）
「誰が」「なぜ」そのサービスを利用し続けるかを見極めながら仮説検証を行うことは、こうしたサービスの設計にはとても効果があるのです。
さらに、ユーザ数、コンテンツ数の充実がサービスの充実に直結するサービスの育て方としては、「小さく始めて素早く学び、初期のユーザにUXを提供できてから拡大戦略を実行に移す」というのが基本的に最も“Lean”な戦略です。
サービスの種別によって多少異なるのですが、最初はとにかく小さく始めることです。
例えば小さく始めるためのセグメントの絞り込み方としては、以下のようなパターンが考えられます。
- ターゲットユーザのセグメントを切れるようであれば、特定のセグメントを集中的に攻める
- 地域で絞込みが可能であれば、常にUXが提供できるターゲット地域に集中する
- 取り扱うアイテムの絞り込みが可能であれば、特定のアイテムから徐々に拡大していく
などがこうした絞り込み戦略の基本パターンです。
それぞれの成功事例としては、
- ハーバードから始め、全世界へ広めたFacebook
- シカゴの入居ビルのピザ屋から始め、全世界へディールを広めたGroupon
- 取り扱いアイテムを書籍から始め、その他のアイテムへ拡大中のAmazon
など、事例には事欠きません。
多くの場合、こうしたサービスの成功要因は、サービスそのもののアイディアが良かったということよりも、最初のユーザ獲得からマスマーケットへリーチするまでの「拡大・成長戦略」が優れていたという要因のほうがはるかに大きいのです。
数多くのリーンスタートアップ事例を追っていくと、拡大・成長戦略を立てる上ではいくつかのポイントが見えてきましたので、今回はこの成長戦略立案時のポイントをご紹介したいと思います。
◆成長戦略立案時の検討ステップ
- とにかくUXが成立しやすい「最も小さいセグメント」を見つける
- 小さいセグメントにサービス提供を開始したら、ひたすらUXの向上ポイントを探る
- マッチング確率など（UX）が上がる条件をひたすら探る、学ぶ
- もし３を見いだせなかったら、初期ユーザを失う覚悟で”Pivot”する
- ユーザからの良いフィードバックがパターン化してきたら、次のステップへ進む
- 最初の成功パターンをそのまま応用できる次のセグメントを探し出して適用する。
- 次のセグメントでも成功パターンが活きているかを見極める。ダメなら別なセグメントを検討する
- 複数のセグメントへの適用が確認でき、十分なデータ量とユーザ数を確保できたら、いよいよマスマーケットへの展開を検討する
今回調査した事例を見るかぎり、これをできる限り早いスピードで実施したスタートアップが、マスマーケットへの挑戦権を得ていると思います。
おまけ：「彼らは何を学んでいたのか？」
多くのスタートアップが、サービス開始初期の重要なメトリクスとして「レジストレーション（会員登録数）」よりも「リテンション（再利用率）」を重要視したというケースが多いです。UXが生まれているかどうか？の指標を、拡大しているか？の指標よりも重視したということが伺えます。さらに、いわゆる「アクティブ・ユーザ」の定義を見出すことにも、多くのスタートアップが注目しています。企業がプロパガンダ的に発表するアクティブユーザ数ではなく、自分たちのサービスが本当にユーザに愛されているか？を判断する基準値として、どのような行動が見られればいいかを見出そうとしています。
さて、今日はこうした絞り込みを実施した１つのケーススタディとして、”Food on the Table“の事例を紹介します。
“Food on the Table“は、最寄りのスーパーの特売情報×料理の好み×選択したレシピから、今日買うべき特売ショッピングリストを自動作成してくれるという、誰かが思いつきそうな（笑）サービスを提供するスタートアップです。
2010年に開催された”Startup Lessons Learned Conferece“でケーススタディを初めて紹介したタイミングは、サービス・ローンチから8ヶ月でした。
今日紹介するのはそれから1年後の同カンファレンスで紹介された、10ユーザから10万ユーザ獲得に至るまでのケーススタディです。
元ビデオはこちらです（2011年）
2010年はこちら
「アントレプレナーの教科書
しかし、最初のバージョンをローンチする直前にリーンスタートアップの存在を知ったことで、当初の戦略を大きく転換することになります。今回のケーススタディでは、ショップ情報、取り扱いアイテム、レシピで当初案（Big Plan）で検討していた内容と、アントレプレナーの教科書と出会うことでターゲットの絞り込みを実施した最小セグメント（MVP）の対比を紹介し、そして現在はどのように成長したかをご紹介します。
◆ショップ情報
big plan
- 全米50州のトップチェーンをカバー
- チェーン店の全店舗をカバー
- 店舗の全品目をカバー
⇒35000店舗＋1500万品目！
MVP
- 1店舗だけにした
- ただし最初の10ユーザが同じ店を利用していること
- プロテイン（つまり肉のこと）が夕食メニューの決定要素！
⇒1店舗＋5品目（ただしセール品に限定）
現在は。。。
13000店舗＋40万品目
◆レシピ
big plan
- 主要なすべての材料をカバー
- 調理方法、料理方法も掲載
- 料理の難易度も掲載
⇒10万レシピ！
MVP
- right recipes（オススメできるレシピ）に限定
- １素材ごとに5つレシピ
- セール品目に連動したレシピを掲載
⇒20レシピでスタート
現在は。。。
3万以上のレシピに！
“Food on the Table“が取ったセグメントの切り方は、サービス提供地域、レシピ、対象品目の3つを完全に最小の単位からサービスをスタートしました。
しかし、同一地域に住む最初の10ユーザにしてみれば、たとえコンテンツが拡大しようが普段利用するスーパーが変わるわけではありませんから1店舗でも35000店舗でも変わりはありません。そして取り扱い対象とした品目は「お肉」を中心とした5品目ですから、一般的なアメリカ家庭の献立としては素材もあらかたカバーしています。レシピも20通りあれば1週間のディナーは少なくとも3週間ぐらい重複なしで組めそうです。
このサービスのUXは、ウェブ上で好みやレシピを選んだら自動的にショッピングリストを作成してくれることと、そのリストに従って買い物することで通常の買い物よりもお金をセーブできることですから、こうした絞り込みを行ったとしても、UXが損なわれることはありません。
そう、ここです！
「UXが損なわれることがない、最小セグメントを見出すこと」なのです。
これこそが、その後の拡大を容易にするのです。
ハーバードから他大学へ
ピザ屋からネイルサロンへ
書籍からCD/DVDへ
それぞれの拡大は実にスムーズに展開していきます。
最小セグメントで始めた初期サービスでもUXを提供できたということ、そしてそこからの拡大戦略が順調に推移しているという事例を見て頂き、ご自身の戦略においても「思い切ったセグメント戦略立案」を適用する際の参考になればと思います。
ちなみに”Food on the Table”のビジネスモデルは基本的にフリーミアムです。
有料メニューは毎月$6弱からありますが、このサービスを利用した際にセーブできる金額が平均$40で、月会費を支払ってもペイできるというのが売りのようです。
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最初のユーザの見つけ方 その２「ユーザをセグメントする」
水曜日, 9月 21st, 2011
前回のブログから間が開いてしまいました。
３回シリーズでお伝えする「最初のユーザの出会い方（その２）ユーザをセグメントする」をお伝えします。
これから製品を世に出していこうとするかたにまず理解していただきたいのは、「マーケット」と「ターゲット」の違いです。
マーケットとターゲットは一見すると同じに見えますが、「マーケット」を形成するのは、様々な属性を持った複数の「セグメント」です。
例えばモバイルという大きなマーケットにおいても、ビジネスユースを主体とするセグメントや、パーソナルユースを主体とするセグメントが存在するように、１つのソリューションを利用する理由はセグメント毎に異なるのです。
大きなマーケット内に存在する複数のセグメントの中でも、そのソリューションを最初に利用するセグメントもあれば、世間に広がってからでないと利用しないセグメントがあります。
こうしたセグメントを、ソリューションの採用順に並べたのが「イノベータ」「アーリー・アダプター」「アーリー・マジョリティー」「レイト・マジョリティー」「ラガード」から構成される「テクノロジー・ライフサイクル」です。
スタートアップが成功するためには、このテクノロジー・ライフサイクルの「イノベータ」に当たるセグメントを的確に「ターゲット」する必要があるのです。
ファウンダーは、思いついたアイディアの大きさから、最初からより大きなマーケットを目指そうとする傾向にあります。
しかし、携帯電話も初期の段階では個人ユーザは存在していなかったのと同様に、新規サービスというものは、必ずイノベータによって採用された後に拡大を始め、やがて大きなマーケットへと進化するのです。
初期のプロダクトとターゲットは小さく明確であり、その背後にあるマーケット（課題）とビジョンは非常に大きいという構図が、スタートアップにとっては理想的です。
リーンスタートアップでは、初期のプロダクトはMVP(Minimum Viable Product)＝必要最低限の機能を持った製品として開発し、マーケットのなかからそのMVPでも十分に抱えている課題を解決できると考えるユーザセグメントに対して販売を行なっていきます。
そして、初期のユーザセグメントに受け入れられてから、その評判を聞きつけた他のセグメントへと拡散（スケール）していくのです。
よって、初期のターゲットを決めるには、どのようにセグメンテーションを行うのか？が重要になってきます。
マーケティングの教科書的な書籍を見ると、以下のような手段がセグメンテーションの一般的な手法とされています。
- ジオグラフィック（地理的分割）
- デモグラフィック（年齢、性別といった人口統計による分割）
- サイコグラフィック（ライフスタイルや心理的傾向による分割）
- 行動分析による分割
しかし、ソフトウェアの分野の場合、こうしたセグメンテーションによるターゲット設定はあまり有効ではありません。
なぜなら、こうしたセグメント内に存在するユーザが必ずしも同じ「課題」を抱えているとは限らないからです。
ビジネスの成功要因は業種によって変わってきます。
例えば、飲食店のような業種では、実際に提供されるサービスよりも、立地などの条件面がより大きな成功要因となります。地域によっては、消費者は選択肢を持たない（持てない）場合が多いからです。こうした起業の場合、セグメンテーションをジオグラフィックで行い、ターゲットを絞り込んでいくことは有効な手段です。
しかし、ソフトウェアの利用は、Webやモバイル上で提供されている限り地理的な制限をほとんど受けませんので、こうしたセグメンテーションは有効ではありません。
ソフトウェアで起業する際のセグメンテーションは、「課題」を中心に行うのが効果的です。
例えばみなさんが「賃貸物件の仲介・マッチングサイト」を考えたとします。
この場合、賃貸物件の仲介サイトというサービスでは、以下の２種類のユーザが存在します。
- 貸主
- 借主
です。
賃貸契約には様々な問題や課題が存在していますが、貸主と借主が抱える課題はそれぞれ異なります。
また、一概に賃貸物件といっても、商業施設もあれば住宅もあります。
さらに借主にも、首都圏に住んでいて首都圏の物件を探している人もいれば、地方に住んでいて首都圏の物件を探している人もいます。
こうしたセグメントを行うと、分割したそれぞれのセグメントにおいて、どのような課題を抱えているかの違いが見えてきます。
このような課題の中から、誰の、どの課題を解決するためのサービスを作っていくのかによって、ターゲットすべきセグメントが変わってくるのです。
こうしたセグメンテーションは、初期の段階においては絞りこめば絞り込むほどスタートアップには有利に働きます。
まず、ターゲットされたユーザから見ると、まさに「自分の課題を解決してくれるサービスだ」と気づかれやすくなること。
そしてもうひとつは、ターゲットを絞り込むことによって、実装すべき機能が絞りこまれ、開発にかかる期間と費用が格段に押さえられることです。
こうしてMVPによって最初のターゲットから受け入れられるようになってから、徐々により大きなセグメントから受け入れられるようになるのです。
冒頭でもお伝えしましたが、メインストリームのユーザは、製品やサービスを自らの意思では選択、採用しません。必ず、初期の段階で採用したユーザ・消費者の声（評判）を聞きつけてから、採用（購入）を検討し始めるのです。
最初のユーザに出会うためには、大きなマーケットの存在はいちど頭から離しておいて、できるだけ課題を絞り込むことでターゲットするセグメントを設定するのです。
課題とターゲットの絞り込み方の実践についても、毎週木曜日に開催している朝会でディスカッションしますので、よろしければぜひご参加下さい！
それでは3回目をお楽しみに！
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