"Lean Startup Japan"

新規事業を成功させる4つのステップ

ビジネスモデルを設計するほど、成功から遠ざかる人々:検証「ビジネスモデル症候群」の症状と拡散の実態

「ビジネスモデル」が起業家を成功から遠ざけている、と言ったらば驚きだろうか

新たに事業を興す場面や教育機関における起業家育成において、「ビジネスモデル」の設計を指導し作成させれば、その目的、つまり新たな事業が立ち上がり、起業家を育成できるという幻想が世界規模で蔓延している。

ベンチャーの創業者は身近な顧客の要求を満たすことなく、スライドウェアを立ち上げてビジネスモデルの設計に精を出す。規模の大小を問わず企業経営者は、事業投資の判断材料に何の根拠もないビジネスモデルの設計を従業員に要求する。投資家はアントレプレナーの評価基準に、将来のポテンシャルよりも現在のビジネスモデル設計スキルを優先する。教育の現場では「キャンバス」と呼ばれるツールを使用してインスタント社長の大量生産を企てる。行政は産業振興支援策として応募者にビジネスモデルの設計を要求し、実現力よりも計画力を材料に採択する。

こうした現象は「ビジネスモデル」という、定義が明確でない用語の普及と共に各所で顕在化してきた。

そもそも「ビジネスモデル」という用語が意味する範囲は曖昧だ。一般的には、事業を成功に導くであろう(または過去の事例においてそうであった)要素、例えば、顧客への提供価値や収益源、販売チャネル、組織戦略や競合戦略などを、ひとつの「パッケージ化」したもののことを「ビジネスモデル」と称することが多いように思う。ある製品・サービスの「機能・品質・価格」の羅列ではなく、どのような「包括的な経営活動」が事業を成功に導いた(またはこれから導く)のかを明確にすることによって、経営において、ただ単純に優れた製品を開発すること以外の重要性を広く認知させる効果を持つ。これは、過去の事例を調査・分析し、解説する際にも利用されるし、新規事業としてこれから取り組む際にも利用される。ただし、どちらについても、どのような項目を含むと「ビジネスモデル」として成立するかといった明確な定義は存在していない。これは、アメリカで発表されている論文でも指摘されていて、IESEのクリストフ・ゾット教授によれば、ビジネスモデルについて言及された学術論文の多くは「ビジネスモデル」という用語が定義されることなく使用されていると言及している(論文はこちらよりDL可能)。経営コンサルタントやMBAプログラムは、各種フレームワークを利用した分析結果を要求し、学生向けの起業家育成プログラムでは、キャンバスを仕上げることと見栄えのするプレゼンテーションが求められる。企業における事業投資の際には、中長期に渡る未来予測が含まれていたりもするが、要するに「ビジネスモデル」と称される用語は、実に曖昧な用語であるということだ。

この曖昧さは、冒頭で紹介したように、多くの資本と時間をかけて行われる新規事業投資や起業家育成の現場において、とても多くの問題を引き起こしている。

起業家教育現場では、ビジネスモデルを設計できることが起業家として最初に求められるスキルセットのように扱われ、起業家予備群を「行動ではなく計画立案に専念」させてしまう。企業の事業開発においても、投資判断材料として重視されるのは机上の空論と皮算用で構成されたビジネスモデルで、実際の行動結果ではない。つまり、どのような場面においても、重視されるのは「実際に誰かの課題を解決する行動」ではなく「誰かの課題を解決するかもしれない仮説設計」であり、アントレプレナーシップに基づく自発的行動からひとを遠ざけてしまう。

「ビジネスモデル」という曖昧な用語は、それを設計することのメリットが多く語られてきた反面、不適切な利用や要求が引き起こす「デメリット」について触れられることなく普及してきた。しかし、何をするにしてもまずビジネスモデルの設計から、という誤ったアプローチは、冒頭でも紹介したように各所で実際に起きており、もはや看過できないほどに広がっている。

みなさんもご存じの通り、私も実際に多くのクライアントや起業家に対してビジネスモデルの設計を支援してきた。最初に設計したビジネスモデルは思い込みである可能性が高いため、仮説検証を繰り返してブラッシュアップしていくのがリーンスタートアップのやり方だと。しかし今では、この考え方は完全に間違っていると理解している。ビジネスモデルを設計するには適切なタイミングの見極めが要求され、しかもそのタイミングに合致する対象者は極めて限られた条件に当てはまる場合のみだという事だ。どんなケースでもまずビジネスモデルの設計から着手していまうと、MVPを作って仮説検証をしようが、フィードバックを定量的に評価してピボットを繰り返そうが、結局のところ、最後は「良い計画の立案」へ誘導する(してしまう)ケースがほとんどだったからだ。

12月にセミナーを開催する。その目的は「ビジネスモデル」という用語に起因する「デメリット」を明らかにすることだ。メリットについてはすでに数多く語られており、それをすべて否定することはない。しかし、かつて「戦略」という用語が多くの事業を成功に導いた反面、とても戦略とは呼べない代物が逆に数多くの企業を混迷へと陥れたように、この「ビジネスモデル」という用語についてもそのメリットとデメリットを明確に定義すべき時期に来ていると言うことだ。ビジネスにおいて「定義が曖昧な用語」は経営者の思考停止を引き起こす。「戦略/戦術」「KGI/KPI」「ミッション/ビジョン」など、概念は理解できるが、それを使いこなすことが出来ない経営用語はそこら中に存在しており、経営者の多くはコンサルタントに翻弄され続けてきた。そこで、私が実際に数多くの場面で体験してきた「ビジネスモデル設計」の負の側面を整理してお伝えしようと思う。経営用語はメリットの理解と共に広く世間に普及する。それであれば、デメリットもより多くの方に認知頂くには、デメリットに病名を付けて、その病名を普及させるのが適切だと思う。そこで、私はこうした「良いビジネスモデルが構築できれば成功する」という誤った認識に基づく一連の行動や結果を「ビジネスモデル症候群(ビジネスモデル・シンドローム)」と呼び、「ビジネスモデル」や「フレームワーク」といったツールの持つ危険性について、より多くのひとに認知頂きたいと思っている。

セミナーでは、ビジネスモデル症候群の詳細な症状に加え、どのような条件が整えば、ビジネスモデル設計が武器になり得るかも踏まえた解説をします。以下、イベント募集要項と申し込みページへのリンクです。どうぞ奮ってご参加下さい。

 

※12/8 19:28追記

12/8イベントにつきましてはお陰様で満席となりました。今回は会場の関係で増席は出来ませんが、新たに会場を提供頂ければ同一内容にてご紹介は可能です。当ブログの”Contact us“よりお問い合わせ下さい。どうぞよろしくお願いします。

 

アーリーアダプターに出会うための最初の1枚 “Lean Diagram”

 

 

様々な方からのビジネスモデル・プレゼンテーションを聞いていると、

「そこのところもう少し詳しく聞きたいですっ!」

と前のめりになることよりも

「ん?なんでそれが問題なの?」とか

「『ターゲット層に価値ある情報を届ける』って言ってるけど、ターゲット層って誰?価値ある情報ってなに?」

という疑問が頻繁に頭をよぎります。

 

今年は数多くのスタートアップや企業の新規事業開発担当チームと共に、リーンスタートアップの実践について深掘りをしてきました。

リーンスタートアップを実践する目的はチームにより様々ですが、共通して課題になるのはやはりリーンスタートアップの最初の一歩はどう踏み出せばいいのか?ということです。フィードバック・ループの最初のひと転がりをどのように始めていくべきなのかが最大の懸念でした。

 

リーン・スタートアップ」の書籍を読んでも、何から始めればいいのかは明確に記載されていません。

しかし、リーンスタートアップのベースとなる「アントレプレナーの教科書」の顧客開発モデルには、そのヒントが示されています。

そう、まずは顧客開発モデルの最初のステップ「顧客発見」を行なうのです。

 

顧客発見を開始すると、ビジネスモデルとチームに足りないものが数々と見えてきます。そのひとつひとつを補いながら、顧客発見のゴール設定を明確にしていくのです。

 

顧客発見とは、ターゲットするユーザの課題に関する仮説と、その課題を解決するソリューションの仮説を検証することを目的にしており、このプロセスのゴールは「存在する課題」と、「適切なソリューション」が一致している状態、すなわち“Problem/Solution Fit”を目指します。つまり、すべてのスタートアップが最初に目指すべきマイルストンは、”Problem/Solution Fit”の状態だと言えるのです。

 

ファウンダーや新規事業開発担当者の多くは、アイディアを思いついた時点で”Problem/Solution Fit”は完了していると思っています。しかし、ほとんどのサービスは「存在しない課題(ニーズがない)」に対して製品・サービスを作ってしまったり、ソリューションが十分に課題を解決しないなどの理由によって、”Problem/Solution Fit”が完了していない状態のままで消えていきます。実は”Problem/Solution Fit”こそが、多くのスタートアップにとっての最初に訪れる超えられないキャズムなのです。

 

とは言っても、今度は顧客発見の開始から”Problem/Solution Fit”までの間に何をするべきなのか問題になります。「アントレプレナーの教科書」に記載されているプロセスだとBtoBのモデルに特化して記載されているため、BtoCのモデルではもうひとつどう進めていけばいいのか分からなかったり、課題仮説の記述に長い時間がかかって、かえって時間を浪費するというケースを数多く見てきました。さらに”Problem/Solution Fit”が完了したと言えるのはどのような条件が揃った時なのかも判断に迷います。どうやら問題は”Problem/Solution Fit”までにするべきことと、完了条件を明確にすることなのではないかと思うのです。

 

■”Problem/Solution Fit”の難しさ

  • 何について仮説を立てるべきか
  • どのような状態になったら検証できたと言えるのか

 

そこで、この2つを最も高速に実施するためには、逆に”Problem/Solution Fit”前に考える必要がないことを、徹底的に放置するという手段を考えました。トヨタ生産方式の基本的な考え方です。

 

Business Model CanvasやLean Canvas、そしてValidation Boardなどを参考にしつつ、それぞれのシートを実践してみた結果、”Problem/Solution Fit”までに必要ない項目を徹底的に取り除いてムダな時間を削減すると共に、素早く検証を行なうために記載の深掘りが必要な項目について、どうにかひとつの答えにたどり着きました。

 

それが“Lean Diagram”です。

 

LeanDiagram_sample

 

 

 

 

 

 

 

 

Business Model CanvasやLean Canvasが、ビジネスモデル全体を1枚のシートに書きだすのを目的にしているのに対して、”Lean Diagram”では、スタートアップが最初に出会うべきアーリーアダプター像の特定に目的を絞り込んでいます。彼らの課題、代替手段、そしてセグメントや特性を探り出すことこそがリーンスタートアップを最速で進める大切な条件であり、本当のアーリーアダプターに出会うことこそが、一気にバイラルするソリューションを生み出す原動力になるからです。

 

そして、良質なフィードバックを提供してくれるアーリーアダプターは必ず現在の解決手段(代替手段)を持っています。”Problem/Solution Fit”の完了とは、あなたのソリューションが提供するバリューと、ユーザに対して要求するコストがこの代替手段を上回っていて、あなたのサービスに乗り換えることが保証できた状態のことを指しているのです。

 

“Lean Diagram”を利用するメリットは以下のようなものです。

  • “Problem/Solution Fit”を完了させることに集中しているので、ムダな項目に対する検討時間が生まれない
  • Diagramのどこからでも記述が始められるので、思考に詰まることがない
  • 代替手段や検索条件など、ターゲットするユーザの現在の行動を追求するため、アーリーアダプターに早期に出会える
  • バラバラに記載を進めても、Diagram上で各項目の不整合が一目で分かる

など、アイディアからスタートするにはとても適しています。

 

“Lean Diagram”はフリー・ダウンロード可能です。ぜひ多くの方に利用いただき、フィードバックを頂ければと思います。

ダウンロードサイトをオープンしましたので、ぜひダウンロードして利用頂ければ幸いです。

http://leandiagram.com/

 

Google Groupに”Lean Diagram Circle Japan”を作成しました。どなたでも参加頂けますので、ご利用頂いてフィードバックよろしくお願いします。

https://groups.google.com/forum/?hl=ja&fromgroups#!forum/lean-diagram-circle-japan

 

 

また、”Lean Diagram”のダウンロード開始を記念して、ワークショップを開催します。

12月、1月ともに平日の夜間になりますが、ぜひご参加頂ければと思います。

募集期間がとても少ないのですが、12月は26日(水)に予定しています。まだ年内の予定が空いている方がいらっしゃいましたらぜひご参加下さい。

12月開催ワークショップの詳細と申込はこちらからお願いします。

http://everevo.com/event/3117

 

 

また、Facebookにて”Lean Diagram”ページを作成しました。

「いいね!」して頂ければ、1月以降のスケジュールもご確認頂けますので、ぜひポチっとお願いします。

https://www.facebook.com/LeanDiagram

 

 

年の押し詰まったタイミングでの公開となりましたが、来年からのスタートダッシュに”Lean Diagram”が貢献できればとてもウレシイです。

 

 

【あとがき】

とりあえず今回のバージョンは課題解決型サービスに適しているフォーマットになっています。CGMやエンターテイメントサービスでも利用できますが、一部記載しづらい項目があるかと思います。本バージョンに引き続き、CGMバージョン、エンタメバージョン、ECバージョンなどを作成していきたいと思っておりますので、もしよろしかったら”Lean Diagram”のコミュニティにご参加下さい。ぜひ一緒に作って行きましょう!